Die Migros-Filiale in Freiburg im Breisgau hat den Charakter eines riesigen Feinkost-Ladens. Die «Swissness» spielt dabei eine wichtige Rolle. Bedeutender ist das Auslandgeschäft aber für die Migros-Produktionsbetriebe, die im Export wachsen wollen.
Die Kaiser-Joseph-Strasse in Freiburg Breisgau (D) ist eine typische Einkaufsstrasse, wie sie jeder grössere Ort in Deutschland kennt. Doch etwas ist anders: Neben H&M, Kaufhof oder Starbucks führt der Weg hier nämlich vorbei an – einer Migros. Orange leuchtet der unverwechselbare Schriftzug über dem Logo von Karstadt. In diesem Warenhaus geniesst die Migros-Filiale Gastrecht. Es ist eine von drei Filialen von Migros Deutschland im Süddeutschen Raum, die anderen stehen in Lörrach und seit kurzem in Reutlingen. Die operative Leitung der Deutschen Läden liegt in den Händen der Migros-Genossenschaft Basel (GMBS). Migros Deutschland ist eine Tochtergesellschaft des Migros Bundes (MGB) und der Miba.
Schweizer Premium-Produkte
«Grüezi, Schweizer Woche jetzt in Ihrer Migros». Der Empfang in Freiburg ist herzlich. Und was folgt, ist der Besuch in so etwas wie «der Mutter aller Migros-Filialen». Vorbei an Bergen von Schokolade, einer meterlangen Vitrine mit Käsesorten – Bio Rigi Raclette beispielsweise, und Säcken von verschiedensten Kaffeesorten. Alles, was aus der Schweiz herangefahren wird, ist mit dem Schild «Schweizer Produkt» speziell markiert. Und es sind viele: «Ein Viertel des Sortiments besteht aus Schweizer Produkten», sagt Dieter Wullschleger, Mediensprecher der Migros Basel. Obwohl der regelmässige Migros-Kunde auch das ihm vertraute Bananen-Joghurt oder den Kartoffelstock in den Gestellen findet, erinnert die Freiburger-Filiale viel mehr an ein Feinkost-Geschäft. Mit rund 40’000 Artikeln ist das Sortiment in Freiburg doppelt so gross, wie das einer grossen Filiale in der Schweiz. Es beinhaltet neben den Migros-eigenen Handelsmarken bewusst viele Premium-Marken, die man in den Schweizer Filialen nicht findet. Die Zielgruppe in Deutschland besteht – etwas anders als in der Schweiz – aus kaufkräftigen Kunden mit einem hohen Qualitätsbewusstsein. Gepaart mit der entsprechenden Portion «Swissness» versteht sich: Der Laden in Freiburg weist den grössten Schokoladenverkauf aller rund 600 Migros-Filialen auf. Daneben zählen Kaffee, Nudeln und Käse zu den Rennern bei der Deutschen Kundschaft. Das Konzept scheint aufzugehen: Im letzten Jahr setzte Migros Deutschland 80 Millionen Franken um, immerhin 8 Prozent des Umsatzes aller Miba-Filialen. Der Neueröffnung der Filiale in Reutlingen sollen weitere sechs im Süddeutschen Raum folgen, sagt Dieter Wullschleger. Bei der Standortwahl konzentriere man sich auf Städte mit über 50’000 Einwohnern, an Top-Lagen mit Verkaufsflächen von rund 2000 m2. Das qualitative Wachstum stehe im Vordergrund. Das deckt sich mit den Überlegungen, die sich viele Fachleute machen, die sich mit Exporten von Schweizer Nahrungsmitteln beschäftigen. Sie sehen für diese vor allem im Premium-Bereich Chancen (Siehe Interview auf Seiten 4 und 5).
Verdoppelung der Exporte
Beim Migros-Filialen-Netz im Ausland gilt also vorläufig noch: klein aber fein! Bedeutender soll das Auslandgeschäft aber für die Migros Industrie-Betriebe werden. Die 15 Unternehmen produzieren Biscuits, Schokolade, Brot, Milchprodukte und vieles mehr und erzielten im Jahr 2007 einen Umsatz von 4,6 Milliarden Franken. Davon 343 Millionen Franken im Export. Als Cashcows dienten im Auslandgeschäft die Produkte Schokolade, Kaffee und Biskuits, mit einem Anteil von 52 Prozent des gesamten Exportumsatzes. Seit diesem Jahr führt der ehemalige Chef von Emmi, Walter Huber, das strategische Zepter der Migros-Produktionsbetriebe. Das zukünftige Wachstum soll vermehrt auf den ausländischen Märkten stattfinden. Sein Ziel: Verdoppelung des Umsatzes im Ausland in den nächsten fünf Jahren. Das wären 700 Millionen Franken oder rund 15 Prozent des Umsatzes der Industrie-Betriebe. Zurzeit exportieren diese in über 50 Länder. Doch Walter Huber hat angekündigt, dass man sich auf Hauptmärkte konzentrieren wolle. Dabei hätten laut einem Artikel der Mittelland-Zeitung die Firmen Priorität, die dank exporttauglichen Konzepten bereits über ein substanzielles Auslandgeschäft verfügten wie Chocolat Frey, Midor oder die Kosmetiktochter Mibelle. Auch mit Partnerschaften und Firmenbeteiligungen soll das internationale Geschäft auf- und ausgebaut werden, heisst es dort weiter. Dazu passen die kürzlich erfolgten Übernahmen der Bündner Fleischtrocknerei Natura und der Appenzeller Käsehandelsfirma Dörig durch die Migros-Betriebe Micarna respektive Mifroma. Natura ist spezialisiert auf Bündner Fleisch, Dörig auf Appenzeller-Käse. Beide Produkte gehörten zum Schlüsselsortiment um in Deutschland und Frankreich erfolgreich zu sein, sagte Walter Huber kürzlich in einem Referat an der Herbstversammlung des Zentralschweizerischen Milchkäuferverbandes.
Aldi und Lidl als Kunden
Doch offenbar soll das hochgesteckte Wachstumsziel im Ausland keineswegs nur mit dem Verkauf von Gourmet-Produkten erreicht werden. Dass der enorme Wettbewerbsdruck manchmal zu erstaunlichen Partnerschaften führt, zeigt die Tatsache, dass auf der Kundenliste der Migros-Betriebe offenbar auch die Deutschen Harddiscounter Aldi und Lidl als so genannte Schlüsselkunden stehen. Walter Huber sagte dazu in einem Interview mit dem Schweizer Bauern: «Wir liefern in diese Kanäle, wenn sie unsere Produkte international verkaufen und wir mit den entsprechenden Mengen die Produktivität in unseren Fabriken erhöhen können.» Fachleute schätzen den Marktanteil der Discounter im Lebensmittelbereich in Deutschland auf einen Wert von 40 Prozent. Ein durchaus lukrativer Markt also. Im Gegensatz zur Schweiz, wo Migros alles unternimmt, um sich die Konkurrenz der Discounter vom Hals zu halten.
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